Le 16 septembre 1908, William Crapo Durant, président de la Buick Motor Company, consacre 2 000 $ à la constitution de General Motors au New Jersey. Durant, un jeune qui avait abandonné ses études secondaires, avait fait fortune en construisant des calèches tirées par des chevaux. En fait, il détestait les voitures car il pensait qu’elles étaient bruyantes, malodorantes et dangereuses. Néanmoins, la société géante qu’il a construite dominera l’industrie automobile américaine pendant des décennies.
Dans les premières années du 20e siècle, cependant, cette industrie était en désordre. Il y avait environ 45 constructeurs automobiles aux États-Unis, dont la plupart ne vendaient qu'une poignée de véhicules chaque année (et dont beaucoup avaient une tendance désagréable à prendre les acomptes des clients puis à fermer leurs portes avant de livrer une voiture achevée). . L'industriel Benjamin Briscoe a qualifié cette façon de faire de «fabriquer du jeu» et a proposé une meilleure idée. Afin de gagner la confiance des consommateurs et de contraindre les constructeurs automobiles les plus faibles à la faillite, il souhaitait regrouper les fabricants les plus importants et les plus fiables (Ford, REO, son propre Maxwell-Briscoe et Durant’s Buick) en une seule et même grande entreprise. Cette idée a plu à Durant (mais pas à Henry Ford ni à Ransom E. Olds de REO), qui avait ainsi gagné des millions dans le secteur des voitures: Au lieu de vendre un type de véhicule à un type de client, la société de Durant avait vendu des voitures et des chariots de toutes sortes, de l'utilitaire au luxueux.
Mais Briscoe souhaitait fusionner toutes les entreprises en une seule, alors que Durant souhaitait créer une société de portefeuille qui laisserait ses parties plus ou moins seules. ("Durant est pour les droits des États», a déclaré Briscoe. "Je suis pour un syndicat.") Durant a obtenu son chemin, et le nouveau directeur général était le contraire de Ford: Au lieu de ne faire qu'une voiture, comme le modèle T, il produit une grande variété de voitures pour une grande variété d'acheteurs. Au cours de ses deux premières années, GM a bricolé 30 sociétés, dont 11 constructeurs comme Oldsmobile, Cadillac et Oakland (devenu Pontiac), certaines sociétés de fournisseurs et même une entreprise d'électricité.
L’achat de toutes ces entreprises coûtait trop cher pour le jeune GM et, en 1911, le conseil d’administration de la société a forcé Durant, le dépensier, à démissionner. Il a créé une nouvelle société automobile avec les frères Chevrolet et a été en mesure d'acheter suffisamment d'actions GM pour pouvoir reprendre le contrôle de la société en 1916, mais ses manières extravagantes l'ont emporté sur lui et il a de nouveau été contraint de le quitter en 1920. Durant la Dépression, Durant a fait faillite et a passé ses dernières années à gérer une piste de bowling à Flint.
